ככה ניצחה סיבוס את תן ביס והשליחים בכחול את אלו שבכתום

שנת 1998, רגע לפני המילניום החדש, הייתה השנה שבה החלה בפועל הסעדת העובדים. אלו היו ימים של תחילת שנות ההייטק, כאשר שתי חברות באזור התעשייה הרצליה, סיבוס ותן ביס זיהו במקביל את הפוטנציאל הקיים בארוחות לעובדים מחוץ למשרדים ובמקביל הוקמו שני מיזמים שעסקו בהפקת שוברים לעובדים לפי סכום שעליו החליט המעסיק. שוברי נייר, בכל זאת שנת 1998.

מחברות קטנות עם עובדים בודדים, ברווחיות גבולית, כאשר תן ביס בקושי מושכת שכר וסיבוס כמעט ונכנסת להליך פשיטת רגל, הפכו השתיים לענקיות שמגלגלות למעלה מ-4 מיליארד שקל בשנה, כאשר המודל העסקי של החברות מתבסס על המסעדות שמשלמות כ-6-8% בארוחה בישיבה, וכ-10%-12% בהזמנת משלוח או איסוף עצמי.

שתי החברות היום מחזיקות בנתח שוק משותף של יותר מ-95%. למרות שבמבט ראשון נראה כי שתי החברות מציעות שירותים דומים, בפועל ההבדלים ביניהן גדולים מאוד. השוני מתחיל כבר בקהלי היעד שלהן: בעוד תן ביס משמשת כחברת משלוחים ממסעדות ופונה לשוק העסקי (B2B) וגם לשוק הפרטי (B2C), סיבוס עובדת רק עם חברות וארגונים, במטרה לשפר את ה-Wellbeing של העובדים עם מעטפת של שירותים. מדובר בתפיסה עולם שמאמינה כי המענה לעובדים לא מתחיל ומסתיים בארוחת הצוהריים.

שוק חדש נוצר לצד פריחת ההייטק

25 שנים מהקמתן, שתי החברות שפתחו את שוק הטבות הסעדה לעובדים הפכו לסיפור הצלחה. נשאלת השאלה כיצד מצליחים בשוק שאינו קיים, התשובה כמובן בזיהוי הביקוש. מי לא מכיר את הרגע הזה ביום, בסביבות השעה 10-11 בבוקר, שבו יש במרבית משרדי ההייטק ובכלל המשרדים רעש. השקט היחסי מופר וככל שנוקפות הדקות, יותר ויותר עובדים מתנתקים מעבודתם ודנים בהחלטה החשובה של יום העבודה, שהיא כמובן היכן אוכלים את ארוחת הצהריים. ההחלטה מורכבת היות והיא מבוססת על טעם אישי, קרבת המסעדה למקום העבודה (או הבית), שעמום גסטרונומי, דיאטות למיניהן, ובעיקר מצב רוח.

החברות נכנסו בדיוק למקום הזה, פתרו לעובדים את הבעיה והפכו לחלק אינטגרלי מיום העבודה. במקביל נוצר דיון נוקב האם עדיף כרטיס תן ביס או סיבוס או שאולי עדיף לקבל ישירות את הכסף למשכורת. וכאן הקסם הגדול בתעשייה שצמחה מאפס ויצקה הצעת ערך לשימוש באחד הכרטיסים עבור העובד. אלו שעובדים במרכז נהנים מפריסה קולינרית רחבה ומגוון עצום של מסעדות, גם הגעה למשרד היא מרכיב חשוב בהעדפת כרטיס. אנשים שעובדים מהבית יכולים לנשנש כריך שניצל ביתי, להזמין משלוח הביתה או לשלם עם הכרטיס ברשת השיווק. עובדים שמעדיפים גיוון קולינרי יעדיפו כרטיס לעומת כאלו שאהבים לסעוד באותו המקום ולהביא לעיתים קופסאות מהבית.

הערך האמיתי מתגבר כאשר בשתי האפליקציות נהנים העובדים מהנחות במסעדות, לעתים צבירת נקודות ומתנות, מהפחתה או ביטול של דמי המשלוח, משירות לקוחות אינטנסיבי כשחסרה לך כוסברה או המנה הגיעה קרה. במכלול השיקולים, כ-97% מהעובדים הזכאים בישראל מעדיפים כרטיס. והסיבה העיקרית לכך, למעשה הגביע הקדוש - היא ההכרה. סמל הסטטוס. אף אחד לא אוהב לדבר על מספר הספרות במשכורת שלו, אך את תקציב ההסעדה נוח ואפילו נחמד להשוות, בעיקר שהמעסיק מפנק. למעסיק אגב תמיד כדאי סיבוס או תן ביס על פני הענקה בשכר, כי אם העובד לא ניצל, המעסיק לא שילם, שלא לומר - עובד רעב הוא עובד לא שמח.

חשוב לזכור, תחום הטבות ההסעדה לארגונים אולי מרגיש ענק, אך גם סיבוס ותן ביס שולטות רק בחלק הקטן של הארוחות לעובדים. לא יותר מ-30% מכל השוק. עדיין, גם בשנת 2024, וגם בעידן העבודה ההיברידית - חדרי האוכל בארגונים הם חלקו העיקרי של השוק. החל מחברות קייטרינג המאכילות מסות של עובדי תעשיה ושירותים עם פירה ושניצל בשעת צהריים, ועד מסעדות גורמה של אסף גרניט, חיים כהן ואחרים - היושבות בתוך חברות כמו וויקס, מיקרוסופט וגוגל.

ככה ניצחה סיבוס את תן ביס

הצלחת החברות הביאה להתעניינות ובשנת 2008 רוכש המשביר לצרכן ורמי שביט את סיבוס בכ-5 מיליון שקל, וכעבור פחות מחמש שנים, בשנת 2013, מוכר את החברה לתאגיד סודקסו הצרפתי בכ-100 מיליון שקל. באחוזים זו תשואה חלומית. תן ביס מצידה נמכרת בשנת 2018 לתאגיד Takeaway.com ההולנדי תמורת 157 מיליון אירו. שנה לאחר מכן התאגיד הזה רוכש את ג'אסט איט הבריטית, והופך לענק עולמי בשווי 9 מיליארד דולר.
שוק ההסעדות עבר מהפך של ממש בתחום שאמור היה לשמור על יציבות. בשנת 2020 תן ביס היוותה 75% משוק הסעדת העובדים בישראל, והשאר נחלק בין סיבוס לגודי (שחקן קטן המחזיק בעיקר משרדי ממשלה וצבא), באותה תקופה מרכזי הערים נצבעו בשליחים כתומים רכובים על אופניים וקורקינטים, כשהם נושאים על גביהם תיק גב גדול עמוס במנות מזון מהמסעדות המובחרות בעיר.

לאט לאט נחלקו הכבישים (ולעתים המדרכות) בצבע תכלת של חברת וולט הפינית, ורק חלק בצבע כתום של תן ביס הישראלית. הציפייה הייתה שתן ביס תנצח את וולט ותגרום לה לדשדש בארץ עקב היותה מותג ישראלי ידוע, ותיק ומבוסס, ואילו וולט היא חברה זרה ולא מוכרת. בנוסף, תן ביס יצאה באותה העת בשיווק אגרסיבי במיליוני שקלים, כולל בטלוויזיה ובשלטי חוצות, בעוד וולט הסתמכה בעיקר על שמועות מפה לאוזן. תן ביס הציעה משלוחים בחינם בעוד וולט גבתה על כל משלוח בזמנו כ-10 שקלים.

בפועל הייתה זו וולט שכבשה את תל אביב והסביבה, צמחה במהירות והפכה לתופעה ויראלית בקרב חובבי האוכל. זאת, בין השאר, הודות לאפליקציה נהדרת ששמה דגש על תמונות טובות ומסע לקוח חדשני, שירות לקוחות שטרם הכרנו, ובעיקר שקיפות ושליטה של מזמין האוכל - בזמן ההגעה שהלך והתקצר. הדבר השאיר את תן ביס עם שליטה בעולם ההסעדה בצהריים לארגונים ובתי עסק (B2B) ודחק אותה משוק משלוחי המזון ללקוחות פרטיים (B2C).

במהלך מנצח סיבוס ראתה את הנולד וחברה לוולט. בשנת 2019 החלה סיבוס לאפשר ללקוחותיה לבצע הזמנות דרך אפליקציית וולט ולשלם דרכה. שיתוף הפעולה בין החברות העניק לסיבוס יתרון יחסי משמעותי על פני מתחרותיה, שכן הוא אפשר לה להרחיב במידה ניכרת את מבחר המסעדות באזורי החלוקה של וולט, וכן להציע ללקוחותיה את שירות המשלוחים המהיר ואת תכונת המעקב אחרי מיקום השליח. הקורונה אף העצימה את החיבור שהניב הצלחה דו צדדית.

בעוד תן ביס התעקשה על אסטרטגיה של גן סגור בה היא מבצעת הכל, סיבוס הגדילה לעשות ובחרה באסטרטגיה פתוחה ואיפשר לעוד עשרות פלטפורמות משלוחים, רשתות ואתרי אי קומרס - להתחבר לרשת סיבוס.,

כיום, ארבע שנים אחרי ולא מעט בהשפעת הקורונה עשתה אקסלרציה בהזמנות משלוחים, וסיבוס עברה מהפך והפכה לגורם המוביל בשוק עם נתח של 60% משוק ה-B2B, ו-וולט מחזיקה בנתח שוק של 80% משוק ה-B2C מה שהביא לכך שתן ביס איבדה שליטה כפולה בשוק.

הסיבה העיקרית לכשלון של תן ביס היה מאבק מקביל בשתי חזיתות – כרטיסי המזון והמשלוחים. ארגונים וצרכנים פרטיים. הצעות ערך שונות נדרשות בכל חזית. בעוד סיבוס פעלה לבנית מותג מוביל בשוק ההסעדה ו-וולט עשתה זאת במשלוחים, תן ביס נותרה מאחור ללא מיקוד וללא יתרון. יותר מכך, כדי להחזיר ריווחיות שאבדה לה, לחצה תן ביס את המסעדות לעמלות גבוהות יותר, ומצאה עצמה נלחמת בעוד חזית.

מה לגבי העתיד והסיכוי של תן ביס לקאמבק
מה צריכה תן ביס לעשות על מנת להחזיר עטרה ליושנה ולנסות לכבוש מחדש את השוק. ראשית המשימה לא פשוטה, קשה בהרבה לכבוש מחדש שוק מאשר לאבד אותו. תן ביס חייבת בראש ובראשונה לבחור כיוון - ארגונים או צרכנים פרטיים.
במקביל היא צריכה לבצע הפרדה מוחלטת בין המוצר הדורש הבנת צרכן, לבין מערך המשלוחים הדורש ניהול לוגיסטי. בדומה לסיבוס, היא חייבת להשקיע הרבה יותר בטכנולוגיה ולהפוך את המותג לנחשק. השוק אינו צפוף ובפעילות נבונה תן ביס יכולה וחייבת להחזיר לעצמה ולו חלק מנתח השוק שאיבדה.

אפשר להיות באופטימיות זהירה לגבי העתיד של תן ביס להיחלץ מהפסדי השוק בשתי החזיתות אחד, כי היא שייכת לתאגיד takeaway/justeat אשר לא ויתר בכלל על שליטה בערים אירופאיות ואמריקאיות. Takeaway החברה האם, משקיעה היטב בשיווק ובעיקר באירועי ספורט. הזמנת אוכל קשורה במישרין למתח הקיים בכל אירועי הספורט. וכך המזלג וסכין הכתומים מיתגו את המסכים לכל צופי ליגת האלופות בכל העולם. זהו שיווק חכם.

תן ביס גם מחזיקה בתל-אביב את אחד ממרכזי המו"פ העולמיים של החברה האם, דבר המצביע על הפוקוס ששמה החברה בישראל, בדומה לוולט, למרות השוק הקטן של מדינה קטנה במזרח התיכון.

יתכן ותן ביס תבחר להתרחב לשווקים שאינם מזון, ושם האוקיינוס כחול עמוק במיוחד, ולאו דווקא תכלת. הרי לא רחוק היום שנרצה לא רק לאכול תוך חצי שעה, אלא גם לא לדחות סיפוקים ולקרוא את הספר, להביא את לבן הזוג את הפרחים, ולהביא מזרן מתנפח לחוף הים כי הילד בוכה. שוק המשלוחים המיידיים יכפיל את עצמו בשנתיים הקרובות, ותן ביס בעמדת זינוק יפה להתרחב לשם.

אבל שוב - פוקוס ובחירת חזית יהיה שם המשחק עבור תן ביס.

העובדים רוצים יותר

לסיכום עולם ההסעדה הארגונית כיום הוא יציב ורבות החברות שמחזיקות כרטיסי מזון וחדרי אוכל, אך השוק מתפתח ומתגמש, כך שבמקביל קמו שתי קבוצות הקוראות תיגר על שוק ההטבות לעובדים באמצעות ארנק דיגיטלי - הייטקזון עם ZONE, וחילן עם BTTR. אך לאחר שנתיים נראה כי לקבוצות החדשות החומה קצת גבוהה, וכי סיבוס ותן ביס הם שם גנרי להטבות לעובדים. סמל להכרה, כבר אמרנו. וכמו כן שוק ההסעדה הארגונית הוא סבוך ומורכב מכפי שאפשר לחשב מבחוץ. מסתבר כי כשרות, טבעונות, אחריות על המזון, שילוב של חדרי אוכל, מחירים סגורים של ארוחות חמות, משלוחים מרוכזים למשרדים, ומתי כבר יגיע הסלט שלי - הם הרבה יותר מעוד ארנק תשלומים.
בישראל של שנת 2024 שנלחמת כל יום מסתבר שלא רק הצבא צועד על קיבתו, אלא גם הארגון.

למעבר לכתבה באתר https://www.bizportal.co.il